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不懂視覺的你,吃了多少虧?

發布時間:2018-08-13 15:46 分享:

隨著中產階級的崛起和新新人類大量涌入市場,在很多行業已經迎來感性消費時代。消費者的購買決策更多來自他們的右腦,審美、情緒、情感等因素對購買行為的影響越來越大。

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我們講這個話題,要從兩個品牌案例開始:一個是娃哈哈,另一個是農夫山泉。

 

首先看看娃哈哈。

 

從它過去五年的營業收入上看,它的銷量一直呈現出下滑的態勢,雖然在2016年業績有所反彈,但2017年仍然往下走。

 

其實,娃哈哈最輝煌的時候,曾經創造過近800億的營業收入,而現在降到了400多億,差不多接近一半的銷量蒸發了。

我們再看看農夫山泉。

 

同樣在過去五年里,其營業收入從5年前的不足80億一直往上發展,現在已經突破160多億。雖然整體體量仍然小于娃哈哈,但是它的銷量卻是一直往上走的。

那么,問題來了:同樣是做飲料的企業,為什么娃哈哈的業績一直往下走,而農夫山泉卻往上走呢?

可能不同的人有不同的解讀。但是,今天我們從視覺的角度解讀一下。

大家看這兩組圖片,左邊是娃哈哈的產品包裝,右邊是農夫山泉的產品包裝。我想問大家,如果你是一個現代人,一個年輕的消費者,你會愿意選擇哪一類的包裝?

 

可能很多人毫無疑問地選擇右邊的包裝,因為它更適合大家的審美,更適合現代人。而娃哈哈多數產品的包裝,花紅柳綠,略顯土氣,更像是一個上世紀的產品。

 

所以,從這一點來講,其實我們也能讀出一些信息,娃哈哈的銷量為什么會下滑。因為,小眾崛起的市場,感性消費的市場,如果你還是用這種花紅柳綠、土里土氣的視覺來去打市場,那肯定是打不過人家。

感性消費時代,我們一定要懂得右腦驅動市場。右腦里面都有什么呢?其實我在很多場合都講過:右腦里面有審美、情緒、情感和想象。

 

那么,這里面什么東西會對市場影響最直接?我認為是審美。審美用什么來體現最直接?毫無疑問,是視覺。

 

所以在這個時代,如果你的品牌視覺得不到顧客的青睞,那市場推廣就會遇到很多麻煩,甚至遇到阻力。前面娃哈哈的柱狀圖就是典型的例證。

 

那么,如果你把視覺的問題解決好了會發生什么?我們再看一個案例。這個品牌就是斐樂(FILA)。

 

斐樂曾經是一個沒落的意大利品牌。在中國根本沒有任何市場地位。但是,安踏收購斐樂的中國區業務后,這個沒落的貴族煥發出新的生命力。

 

尤其,斐樂聘請高圓圓代言品牌,對斐樂(FILA)的崛起起到了非常積極的作用。

當然了,在這前面,安踏也對斐樂進行了新的品牌規劃,將其定位為“高端時尚運動服”,并重視產品設計,推出很多漂亮的款式,而且開了很多門店。這一切也同樣對斐樂的發展起到至關重要的作用。

 

不過,無論如何,斐樂是右腦驅動的受益者,是視覺制勝的典型案例。尤其,自帶流量的高圓圓對斐樂業績的積極影響是不可否認的。據有關數據顯示,2017年斐樂的增長率達到50%,完成55億的營業額。而毛利率更是達到驚人的60%,比耐克還高出17個百分點。

從斐樂的高速增長,我們可以理解“右腦驅動”的方法,即:視覺凸顯個性,個性驅動定位。也就是說,你要通過一種視覺去凸顯你的品牌個性,通過這種品牌個性的打造,推動你的品牌定位。如果按照這樣的邏輯來去推動的話,定位就開始發揮作用,開始推動整個品類的發展。由此下來,業績自然而然就會上來了。

 

其實,縱觀國內外品牌發展史,不難發現,右腦驅動市場的方法一直存在,一直被一些優秀的品牌所掌握。

 

早期的時候,耐克的“勾”、萬寶路的西部牛仔以及MINI車的造型等,都是非常強大的視覺錘,對它們的品牌打造起到舉足輕重的作用。

 

近期,像蘋果,特斯拉,也是同樣通過強勁的視覺錘來推動它們的市場業績?,F在,江小白也好,包括剛剛上市的瑞星咖啡也好,毫無例外也通過這種方法來去推動它們的業績。

 

其實“瑞幸咖啡”的名字很一般,定位也模糊,但是它的LOGO可以說是一個非常強大的視覺錘。

 

那么,右腦驅動的方法背后到底有什么邏輯和法則在起作用呢?我們可以從心理學的角度尋求答案。

 

有心理學家研究發現,當一個事物(如品牌)到人們(如顧客)的心智里,大概通過四個層次的屏障:第一個屏障是知覺的屏障,知覺的屏障解決什么?辨認好壞;第二個屏障是邏輯的屏障,辨認對錯;第三個屏障是利益的屏障,辨認利害;最后是道德的屏障,辨認善惡。

如果你的品牌是一個新的品牌,結果你跟消費者溝通的時候,第一個屏障——知覺的屏障都沒過,還怎么繼續后面的邏輯、利益和道德的溝通呢?

 

因為,我們一定不能忘記:我們所處的市場,不僅是感性消費的市場,更是選擇過剩的市場。當你的品牌第一關都過不去,消費者是不給你過第二關的機會的。

 

如果大家知道這個邏輯的時候,就知道在感性消費時代,小眾崛起的時代,我們為什么要右腦驅動?我們為什么要重視視覺?答案就很清晰了。

 

感性消費時代,懂視覺者昌,不懂視覺者亡!


此文分享自【首席品牌官】微信賬號,一切版權歸原作者所有。

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